В конкурентной борьбе всегда выигрывает тот, чьи предложения в наибольшей степени соответствуют потребительским запросам. Но хорошо ли мы представляем, чего ждут от нас наши клиенты?
C точки зрения стратегии продаж все аптечные сети можно разделить на три категории: дискаунтеры, средний ценовой сегмент, аптеки класса люкс. Их типичные посетители значительно различаются по своим запросам и предпочтениям. Соответственно, различными должны быть и подходы к коммуникации с целевой аудиторией.
Ядро клиентской базы аптек-дискаунтеров – те, кто находится в вечном поиске лучшего предложения. Именно цена является для них ключевым фактором выбора. Перед покупкой они внимательно изучают информацию на сайтах-агрегаторах либо на интернет-страницах ближайших аптек. Старшее поколение, не владеющее навыками поиска в сети, сравнивает цены на листовках из почтовых ящиков или обходит розничные точки.
Эти клиенты с радостью откликаются на различные конкурсы, «лайкают» страницы в социальных сетях в обмен на купоны и подарки. Наиболее популярные акции аптечных сетей – «Товар дня», «Счастливые часы», «Своя выгода» дают отличный результат именно в этой группе.
На преданность здесь рассчитывать не приходится, но эти покупатели будут с вами, пока уверены, что у вас самые хорошие цены. В данном сегменте прекрасно сработает программа лояльности, основанная на скидках и накоплении бонусов, которыми в дальнейшем можно оплатить покупку. В ее основе лежит психологическая склонность человека стремиться завершить начатое дело. Перейдя на новый уровень скидок или воспользовавшись баллами, покупатель чувствует себя победителем в предложенной игре. Данная группа, как правило, обеспечивает сетям низкий средний чек, а рост потребления возможен преимущественно за счет акционных товаров с невысокой себестоимостью, привлекающих максимум трафика. Тратить ресурсы на возврат ушедших смысла не имеет, ибо клиенты вернутся сами, как только вы предложите нечто выгодное. Для привлечения таких покупателей можно использовать каналы массовых коммуникаций– телевидение, бесплатные газеты, стенды на остановках.
В основе коммуникаций с искателями выгод должны лежать своевременное информирование о скидках и конкурсах, предложение купонов и бесплатных услуг (например, измерение артериального давления в точке продаж).