ПРО ЛОЯЛЬНІСТЬ СПОЖИВАЧА
Чи правда, що роблячи ставку на ціну, ми формуємо лояльність клієнта? Давайте з'ясуємо, хто такі «лояльні клієнти». Це клієнти, які зараз готові, зробили або вже здійснюють покупку. Не варто надівати рожеві окуляри і стверджувати, що кожен, хто зробив покупку є лояльним клієнтом. Для такого ствердження треба врахувати, коли була здійснена покупка, що купував клієнт, як часто.
Чому поважно знати, коли була здійснена покупка? Якщо покупка була здійснена кілька місяців тому, то це не ваш лояльний клієнт. Що купував клієнт? Якщо це був акційний товар, на який знижена ціна, то, швидше за все, він не лояльний, а схильний до участі в промо-активностях. Також це може бути людина, що купує товари низького цінового сегменту, відстежує цінові коливання. Сьогодні він лояльний, а завтра пішов до вашого сусіда.
З якою періодичністю робляться покупки? Цей показник дозволяє перш за все зрозуміти системність придбань і визначити частоту відвідин. Періодичність відвідин дає відповідь на питання: лояльний це покупець або клієнт однієї покупки? Як швидко ваш лояльний клієнт може втратити лояльність до вас/до вашій мережі/бренду? Втрата лояльності можлива в одну мить, а причинами цього можуть бути неякісний сервіс, відсутність знижки на товар (а у сусідів є!) і навіть поганий настрій відвідувача.
Слід врахувати, що постійна лояльність — це міф. Так, є відвідувачі, лояльність яких зберігається впродовж багатьох років. Є також такі, що відвідують лише вашу мережу, але при цьому вони або забувають узяти дисконтну карту, або просто її у них немає, тому ви не можете ідентифікувати їх. Чомусь прийнято вважати, що лояльний клієнт має безпосереднє відношення до здобуття прибутку. Лояльні приходять частіше, лояльні не ходять до конкурентів, лояльні готові витратити більше.
Тоді виникає питання: чому лояльні клієнти, що мають максимальну знижку на карті, не приносять максимальний прибуток в процентному відношенні? Часто лояльні клієнти платять менше, а вимагають більшого.
Якщо покупець приносив прибуток у минулому, накопичуючи бонуси, бали, відсотки знижки, то це не означає, що, дійшовши до максимального розміру мотивації за програмою лояльності, він буде так само стрімко зрощувати ваші продажі. Швидше за все, його карту використовуватимуть його друзі і колеги, яким ви будете вимушені продавати товар з мінімальною націнкою. Це не лояльний покупець, а просто клієнт, що проектує свої можливості за програмою лояльності на інших відвідувачів.
При цьому нові клієнти, які могли б збільшувати свої накопичення, не приходять. Аналізуйте свою базу покупців, контролюйте кількість не лише чеків, але і частоту покупок, а також їх характер. Створюйте портрети своїх клієнтів, і ви побачите багато цікавого в їх поведінці. Аналіз купівельної активності дозволить вам ефективніше працювати з програмою лояльності та залучати нових клієнтів.
За матеріалами «Фармацевт – практик»
